000851-上海楼市新政
原标题：21深度在“颜值经济”兴起的背后：标本兼治医美广告乱象还是需要单独立法
医美属于消费医学，与疾病医学在属性上有很大区别，在立法上应区别对待。
21世纪经济报道记者吴英刚北京报道，8月27日，国家市场监管总局发布《医疗美容广告执法指南（征求意见稿）》(以下简称《意见稿》)整治各类医疗美容广告，重点打击制造“面部焦虑”、违法违规、宣传诊疗效果等行为。
000851-开能
根据业内分析，医美销售的心理游戏基本上离不开“外观焦虑”，打击制造“外观焦虑”的广告至关重要，可以有效防止消费者掉入心理游戏的陷阱。
对此，为多家医美机构提供法律咨询服务的律师赵爽向《21世纪经济报道》指出，医美广告乱象突出的主要原因有三：一是“颜值经济”逐渐升温，存在“面子焦虑”的社会氛围；二是为了让一些对世界一无所知的青少年或一些经不起诱惑的成年人接受医美，大多数医美广告都避免谈论整形背后隐藏的风险；三是部分地方监管滞后，医疗美容机构发展处于野蛮生长状态，行业乱象频发。
但值得注意的是，《意见稿》作为执法指南，并没有扩大法律法规的边界，未能解决监管层面的立法问题。
000851-汇联易
根据国家卫生健康委、中央网办等部门今年6月发布的《打击非法医疗美容服务专项整治工作方案》，医疗美容广告属于医疗广告，美容医疗机构发布的医疗广告应严格遵循《广告法》和《医疗广告管理办法》的规定。
近日，联合瑞格集团董事长李斌在接受21世纪经济报道记者采访时表示，医美属于消费医疗，在属性上与疾病医疗有较大区别，在立法上应区别对待。但目前的情况是，我们借用一套医疗规则来管理医疗美容广告，医疗美容广告应该有单独的立法。单独立法并不意味着监管要放松，而是规定越细越好，越严越好。
赵爽说，立法要立足实际。如果现实生活中存在比现有《医疗广告管理办法》保护调整更多的相关案例，且这些真实案例频繁发生，则需要修订相关法律法规或重新制定具体的法律法规。
000851-五大银行
分类监管应区别对待
根据就医的目的和动机，医疗行为可分为“疾病医疗”和“消费医疗”。
前者是医生。经医生专业检查诊断，客观上确认其患有疾病，是传统意义上的“病人”；另一类是想通过医疗手段解决问题或满足需求的人，比如经过医美、体检、健康管理的人。他们主观上或心理上认为自己有问题，来看病，但他们不是临床意义上的病人。因此，一些医疗美容机构可能会将医疗美容患者称为“客人”和“顾客”。
00
李斌表示，在广告立法中区别对待疾病医疗和消费医疗是非常必要的，应该有相应的讨论，这样立法和司法才能跟上时代的潮流，否则行业可能会经历野蛮生长，劣币驱逐良币。
需要区别对待的原因是疾病医疗和消费医疗的属性不同。根据李斌对《21世纪经济报道》的分析，两者的本质区别在于，疾病医疗的目的是治病，而消费医疗的目的是治病
此外，疾病医疗可以部分由医保支付，而消费医疗则完全自费，消费属性强，属于大医疗、大消费的交叉领域。正是这些差异，使得医美机构离不开广告和营销，甚至成为目前获取客户的主要方式。
000851-波士堂
但值得注意的是，目前对于消费医药似乎还没有官方的区分和定义，涉及到医疗机构的二级分类管理。
2000年2月，国务院办公厅转发《关于城镇医药卫生体制改革的指导意见》给国务院体改办等八部门，提出建立新的医疗机构分类管理制度，将医疗机构分为非营利性和营利性两类，这种分类管理制度一直沿用至今。
著名医疗法律专家卓曾表示，新形势下，过去的医疗机构分类管理体制已不能满足医疗卫生和人民群众的需求，迫切需要重新分类和划界，既要适应新形势，又要有前瞻性。
000851-江苏省纪委书记
李斌表示，第二分类管理与第一分类的区别在于，第二分类是基于业务类型的逻辑，不一定完全对应机构，但在管理上更有针对性、更合理。
对于如何对医疗机构进行二次分类，卓主张将医疗机构分为“疾病医疗”和“非疾病医疗”，而主张将医疗机构分为“疾病医疗”和“消费医疗”。
根据李斌的分析，疾病医疗和消费医疗面临着不同的医疗群体和不同的市场运作模式，所以要想有效，就要采取不同的管理方法。
000851-复旦大学校长
例如，如果广告和医疗信息发布仅仅基于《广告法》和《医疗广告管理办法》，那么消费医疗的很多营销活动都是违法的，可能会阻碍消费医疗或者大健康产业的发展。如果能针对消费医疗制定相应的管理措施，让其采取与疾病医疗不同的市场运营模式，或许更有利于行业的健康发展。
医疗美容广告监管可能需要单独立法
目前，医疗和美学广告的监管似乎存在两大问题。一方面，疾病医疗和消费医疗没有区别对待；另一方面，监管法律法规有所滞后。
000851-君乐宝乳业
对于前者，李斌分析了《21世纪经济报道》。目前，医疗美容广告的监管借用了疾病医疗的规则。虽然有“八个标准八个不准确”，但法律规范还是过于笼统和简单
单，对医美广告的监管太“死板”，按照当下规范，消费医疗不能做太多宣传，一宣传就很容易违规。
“我们不是说不要规范，而是应该有一个单独的立法，规范越细越好、越严格越好，规范越细就意味着行业规则越明确，规范太粗反而不利于竞争。”
000851-胡舒立
对于后者，赵双对21世纪经济报道表示，我国医美行业起步较晚，相应的配套监管方式也有待完善。中国医美行业发展与监督自律委员会于2020年成立，相比于国内外发达国家和地区来说，我国医美行业的监管确实还有很多能做得更好的地方。
比如2002年，原国家卫生部发布《医疗美容服务管理办法》，这是第一部专门就我国医疗美容行业管理制定的法律规定，虽然该办法在2016年进行了修正，但仅是对个别条款进行了删减，并没有实质变化。
“另外，我国现时有效的《医疗广告管理办法》于2007年1月1日实施，现阶段我国医美行业发展迅速，随之带来的问题也将变多。故相关法律法规应尽快修订或制定，以适应医美行业现状，避免不必要的审查冲突。”赵双说道。
000851-中金所
那么医美广告到底该如何监管？国外的一些做法或许值得借鉴。
李滨对21世纪经济报道分析，一方面是要详细规定，比如韩国相关部门为了阻止医疗美容机构误导消费者，不允许用对比照片做医美广告，但是在专业网站上可以展示对比图；在新加坡，医美机构可以刊登广告，但是医生头像尺寸有严格规定，不允许太大。
另一方面则是医美行业监管的重要问题——责任主体问题。
000851-德信
欧美部分国家责任主体是医生，比如在美国可以发布医美广告，但是必须有医生的签字，医生不但要为广告背书，还要为之承担责任，那么如果医美广告不规范不科学，医生就不愿意签字。中国医美广告责任主体归在机构，监管逻辑的出发点有很大不同。
赵双对21世纪经济报道进一步分析，较完善的医美广告监管应是全面且多元的，在保障医美机构和就医者合法利益的基础上，要建立一个合理的预防机制。
有许多发达国家的做法值得借鉴，在部分发达国家和地区，医疗美容行业的监管主体除了政府相关部门外，行业协会也发挥了一定的作用。
000851-戚建国
例如在对美容就医者保护方面，韩国对公共交通和学校附近的与医美相关广告加以限制；由于医美整形低龄化趋势越来越明显，部分国家还专门就未成年就医者的保护作出了规定。
另外，除了上述所讨论的立法问题，医美广告还存在着多方面的监管难题。
艾瑞咨询高级分析师赖贞接受21世纪经济报道采访时表示，除了正规医美广告，还有很多非正规机构在打“擦边球”，这部分监管非常难。
000851-51网贷查询平台
比如除了常见广告渠道，还存在论坛、贴吧、问答、个人分享等非广告形式出现的相关信息，但用户不了解正规情况，容易被这类信息误导；也有很多生活美容机构的广告字眼和医美项目相似，存在虚假和夸大，导致消费者误以为自己做了医美。
“问题的核心还是监管难度大，正规的渠道对于医美广告审核都非常严格，主要在当今信息渠道多元化的情况下，很难全面监管。”赖贞说道。
另外，赵双对21世纪经济报道进一步指出，除了完善法律配套措施，还有以下三方面需要完善。
000851-山东省农村信用社
第一，提高违法成本，相较于就医者几十万的整形费用，相关法律规定的处罚措施及其罚金就显得微乎其微，低廉的违法成本根本无法对医美机构及其从业人员形成威慑力。
第二，加大监管力度。虽然我国医美行业的行政监管已从单一部门执法过渡到多部门综合执法，各部门之间有一定的分工，但是因为卫生行政部门、物价、工商、药品监督、公安等部门之间配合不力，很难有效发挥行政监督效能。
第三，增强对美容就医者的保护。一些就医者由于认知不足，常常被部分医美机构广告误导，在不考虑操作风险和术后副作用的情况下前往就医，往往酿成大祸，不但没有获得自己想要的效果，甚至付出了生命，这些不幸事件并不鲜见。